如何闯出中国女装品牌一片天?

[日期:2009-12-21 ] 来源:互联网  作者:佚名

中国女装发展到今天,虽然还摆脱不了各领风骚三五年的总态势,但是,仍有一些品牌已经脱颖而出。在金融危机的形势下,它们的今天和明天格外值得关注

每当走进一家家大型百货商场、购物中心、服装商城,眼中闪现最多的是女装的身影,她们占据了大多数商场的整整一层,甚至是两层。近十年中国女装的发展是令人惊讶的,产量、内销、出口都保持着较高的增长率,成绩斐然。然而,中国女装正在面临的考验也是十分严峻的:市场占有总量的扩大,源自利润空间的压缩;女装市场的日益繁荣,伴随着一些企业的亏损或濒临亏损,更有甚者亏损已经达到20%以上等等。同时,在中国的时尚界,女装还没有达到男装那么强烈的品牌效应。

品牌定位重复与空挡

品牌的核心价值就是表达顾客心目中的价值,达成互动认同,是顾客购买的理由。虽然国内主要城市对中、高档品牌女装的需求在不断的增加,并且形成了一定的规模,但是不断增加的中小女装企业,大多对于品牌的重视程度不够,以低质无创造性模仿为主,使得中低档市场供过于求。

在重复定位的同时,市场也存在着空档。过度专注于抢占风险更小的市场使得品牌定位集中化现象严重,对于细分市场和不同女性需求调研的缺乏加上设计、创新能力的不足,暴露出了品牌定位不足。逐渐步入社会的“80后白领一代,对于服装的需求不仅是T恤、牛仔裤或者刻板的职业套装等等,她们需要更富有时代感、体现个性、富有创意却不失品味与文化的服装,对于服装所体现的内涵的要求最为丰富。如何打造时尚、休闲、个性、品味、创意又具有职业感于一体的品牌,是满足这个部分市场的关键。

品牌延伸盲目

从理论上说进行品牌延伸不失为一种捷径。然而简单地把女装类品牌向非服装产品延伸绝非易事,采取这种策略的企业往往这样认为:要以一个陌生的品牌进入一个原已瓜分殆尽的市场,要在消费者心目中拥有一席之地,成本高昂。而利用成名品牌推出新产品,既可提高消费者对新产品的认知率,又能降低企业的促销成本,从而大大提高新产品市场成功的机会。

然而,虽然经过多年的市场历练,涌现了一批有相当的美誉度和抗风险性的品牌,单从总体上看真正能经受市场考验的强势品牌却并不多见,常常是各领风骚三五年。也就是说,中国女装品牌还处在变数不断的成长期。以一个根基薄弱的品牌在全新的市场竞争,胜出的系数也不会太高。

品牌延伸的另一面,是对消费者的信任透支和品牌资产的稀释,广种薄收甚至绝收的后果是并不容易避免的。更多的品牌企业选择了拓展产品线的路线,由于产品线延伸没有超越企业已有的经营领域,因此看起来更容易操作,但在究竟选择什么样的相关产品,又是否符合甚或提升品牌的核心价值上缺乏定位。

渠道掌控力较差

由于中国地域广阔,尤其是广大内地县市级二级市场的分销渠道较长,如何快速地占有渠道,树立品牌形象,成为品牌女装经营主要课题。

在晋江这个中国服装品牌的聚集地生存着大量的服装品牌,这些服装品牌几乎在用同样的方式做品牌:开订货会,生产,供货,卖不完的服装就成了库存。这样大费周张,销售额也就是几亿元甚至十几亿元,而且要拿出巨大的份额打广告。中国大多数女装本身缺乏规模经济,特许经营这种经营方式却可以使女装企业以较少资本投入实现快速发展,从而得到许多女装企业的青睐。然而,难以选择合适的加盟商;难保加盟店的规范性;易影响自营店的销售业绩;可能培养出竞争对手,也是特许加盟的致命弱点。

知名品牌的成功模式

目前,中国女装行业的市场竞争格局,正由过去的降价竞争快速变成款式、时尚、销售环境等综合因素的竞争,甚至说洗牌和品牌竞争才刚刚开始。面对全新的市场环境,只有在价值取向、行为准则、职业素养、任职能力等方面寻找出不足和缺陷,女装企业才能生存和发展。在大多数女装徘徊在打折与走量之中时,也有部分品牌能够脱颖而出成为其中的佼佼者。

太平鸟——学习ZARA模式打造时尚

太平鸟的成功在于她紧紧抓住整个产业的一头一尾,用设计引导市场、用市场升华设计,进行轻资产改造,主攻品牌、设计与营销,并将其集聚到时尚这一个点上,来创造和引导最新的消费需求,并凭借对最新需求动向的掌控,快速集结跨行业的力量。太平鸟凭借其设计实力做到每天10多款新时尚女装的创造;以旬计算的全产业快速循环融合力;以小时计算的铺货效率,最远至北方边陲小镇漠河,在短短的时间里,孵化出6个子公司、10多个流行品牌,几十个创意团队,统率100多家上游供应商和1200多家自营和加盟销售网点。

哥弟——细分市场一决雌雄

哥弟是近年来应用市场细分化策略比较成功的服装品牌之一,30岁以上这一年龄段的女性消费者生活讲究,需要得体而漂亮的衣着,但传统着衣观念和身材的限制,将她们阻隔在流行与时尚品牌之外,而她们恰恰就是扎扎实实的实力消费群。哥弟女装成功的秘密就在于解决了上述这些人的穿衣问题。在中国的服装市场上,哥弟女装以儒文化为品牌内涵,以其准确的目标市场定位而在国内女装界占据一席之地。哥弟品牌绝不二价,颜色花而不哨,价格高而不贵,剪裁贴而不紧,完完全全对准了这群消费中坚的胃口。

哥弟品牌成功的一个重要原因就是市场细分化策略的选择得当,瞄准中年白领这一中坚市场。

斯尔丽——品牌战略制胜

可以说斯尔丽是靠一件大衣起家的。之所以这么说,是源于在竞争激烈的女装品牌中,斯尔丽始终专注于大衣领域,掀起一轮又一轮的阿尔巴卡大衣水貂领大衣等热潮,并在创新和引领市场过程中使斯尔丽成为中国女装的佼佼者。

在被称为中国企业品牌延伸年的2004年,斯尔丽开始品牌延伸的道路,其开始启动了多品牌战略,推出第二个品牌——“卡莎布兰卡,涵盖二十左右的女性消费群,卡莎布兰卡上市当年就创下1.4亿元的销售额。

歌力思——做品牌要坚持

歌力思做品牌的第三个经验是:坚持,坚持,再坚持。一个服装品牌的形成,是需要时间去积累的,国外大多数知名品牌,都是数十年甚至上百年积累下来的。坚持品牌定位、风格和顾客群,形成自己的独特性,而不是一味迎合潮流。通过选择长远利益和建立一套灵敏的市场反应及库存管理系统,歌力思坚持了下来。歌力思很早就确定了时尚、典雅、实用的风格,然后,便努力在这样的风格基础上形成自己的独特性,并根据消费者心理的变化不断演绎这种定位。据夏国新回忆,最初的几年,歌力思都是默默无闻的,但它坚持了自己的定位,结果,几乎是在突然之间,大家开始认为歌力思是个不错的品牌。

未来行业大势

休闲女装继续旺销

随着国际服装休闲潮流的经久不衰,休闲类女装将继续热销,休闲风格的设计理念将逐渐渗透到服装市场的各个领域,使传统的女装体现出更浓厚的现代社会休闲色彩。现代社会办公室女性在紧张工作之余渴望回归大自然轻松自由的心境,也为休闲女装的旺销奠定了基础。

女装个性化逐渐凸显

服装已经成为表达自我个性及自我追求的外在显示,选择自己喜欢的个性化服装是一种主流时尚。色彩搭配和款式设计已成为影响女装销售的关键因素。另外,个性化服务将逐渐深入,除量体裁衣、量身定做以外,还将出现专门设计等深层次的个性化服务,满足不同层次的女性消费者需要。

健康服装将成为消费亮点

日渐繁忙的工作,促使人们追求更加舒适、休闲、有品位的生活方式。在这种生活方式继续改变的影响下,女性们对于服装的需求也会有相应的变化。穿着趋向休闲化、多样化、个性化、时装化和品牌化。从市场消费的情况来看,以天然原料,如羊绒、纯棉、真丝、麻等为原料的服装将继续为女性所青睐。

女装市场可能更加细分化

随着新兴产业的发展、受教育程度的提高、多元文化的发展,年轻一代女性在经济上的实力在不断的增加,人们的消费观念也在不断变化,品牌意识更加强烈。配合多种不同需求的消费群体,女装品牌有可能会不断细分。

录入:mp142

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