怎样做好快速消费品的营销工作?

[日期:2010-01-05 ] 来源:互联网  作者:佚名

买瓶酱油、买瓶醋,你没完没了跟售票员较过真吗?肯定一句话:犯不上;如果你花钱买辆轿车,你说你能不前思后量、左右打听,跟卖车的死缠硬泡?答案是肯定的,不这样都不行。 

  都是花自己银子,为什么前后会有这么大的区别呢? 

  买轿车的开支非同小可,消费者必须具备一定的经济实力;然而跟一瓶醋钱较真儿,大多数百姓认为划不来。消费者可以不以为然,生产酱油、生产醋的厂家可要算计这些蝇头小利,因为员工工资、设备折旧,都是需要产品的利润来支撑。如何让消费者在意产品的品牌质量,把自家的酱油、醋销售出去,实际上是一个低介入度商品的营销问题。 

  要卓有成效的实施此类商品营销,必须搞清何谓低介入度商品?简单的讲,就是那些单位价值比较低的、习惯性购买的针头线脑类商品。其具备以下几个特点: 

  首先,低介入度商品品牌功能与其它商品差异不大。消费者购买某一个品牌,只是出于一种习惯,而非品牌忠诚。由于消费者对低介入商品的品牌忠诚度非常低,消费心理特别容易动摇。 

  其次,低介入度商品购买行为简单。从理论上讲,消费者一般的购买行为包括需求认识、收集信息、方案选择、实际购买、买后评价等五个步骤。而低介入度商品的购买一般有产生欲望、货柜购买这两个过程。 

  另外一点是,低介入度商品的单价一般比较低,花这点小钱时消费者都满不在乎。 

  低介入度商品营销最关键的一个问题是采取综合营销手段,实现向适当介入度商品的转换,这就要厂家必须从公关、卖场和广告等方面多管齐下,才能取得影响消费者的购买习惯,实现市场占有率的提升。 

  商品销售社会化 

  从公关角度上讲,低介入度商品是一种社会化商品,要想变成高介入度商品,必须结合社会化问题、提升心理认知度来运作。如环保、健康、安全等这些涉及每个百姓的话题。这其中,最典型的例子莫过于去年的酱油标准风波。这天天吃的酱油会致癌,消息一经公布,举国哗然,使许多数百姓买酱油多了一根酿造的弦儿,不要配置酱油。这时候的酱油成了高介入度商品。 

  另外,把低介入度商品转换到高介入度商品的运作过程,同样需要形象化、故事化、传奇化。都说要环保,装修房子用环保漆,但是环保漆到底是个什么德性呢?没有人描述得出来吧?有,蒋和平来了一把总经理喝涂料。需要注意的是,这个由低到高的运作过程,必须有真材实料为基础,确确实实可能发生,而且对生活能起作用,通过公关手段,实现低介入度商品向高介入度商品的转变,在消费者没有进商店以前就明确购买品牌。 

  新经济又叫做眼球经济,争夺注意力的原则确实要求厂家坚持低介入度商品的终端卖场。具体措施就是POP广告、货架布置、促销。

在消费者购买之前,必须首先一进店就告诉他这里能及他所需,这就是POP广告的作用。据美国一个广告公司的调查:33.9%的消费者是在进入卖场之前就已经决定买某个牌子的商品,而结果就买了这个牌子的商品;2.9%的消费者是在进入卖场之前准备购买目标的同时,由于现场选择,临终改变主意,而购买了另一牌子的商品;10.6%的消费者是在进入卖场前有意购买,却没有决定购买哪一种牌子的商品,临时决定购买的品种;52.6%的消费者在进入卖场前,并没有想到要购买商品。以上调查的统计表明,66.1%的商品购买欲是在店内决定的。卖场POP一方面可以告诉顾客自己产品上市的消息,诉求新产品的性能、价格,唤起消费者的潜在购买欲,提高注意力;同时也能调动经销商的热情,特别是像经销酱油这类低介入度商品的社区小店、超市或者便利店。 

  POP广告可分为: 

  店头POP广告:置于店头的POP广告,如看板、站立广告牌、实物大样本等。 

  天花板垂吊POP,如广告旗帜、吊牌广告物等。 

  地面POP广告:从店头到店内的地面放置的POP广告,具有商品展示与销售机能;柜台POP广告。 

  壁面POP广告:附在墙壁如海报纸、告示牌、装饰等。 

  陈列架POP广告:P附在商品陈列架上的小POP,如展示卡、弹片等。 

  6种具体的POP广告形式厂家可以有选择地、有针对性地综合运用。 

  销售原则细分化 

  卖酱油、卖醋的各种品牌满货架都是,厂家该如何选择货架、布置商品呢? 

  商品放在货架走廊的左面还是右面?你到家乐福看看,会发现它的入口开在最左边。因为据调查显示,绝大部分的人在行进种习惯看右侧,但对映入眼帘的景物,却司空见惯,视而不见;可是左侧的东西,行进中的人不看则已,一看必有所觉,印入脑海。同样的道理,货架在走道的左侧更具有促销价值。这样,顾客一走进货廊,首先向左看,顾客在不知不觉中就会对商场和超市摆的商品留下深刻的印象。 

  那么,酱油瓶、醋瓶该摆放在整个货架的什么位置呢?据调查显示,整条商业街销售的最佳位置不是头不是尾,而是在整条商业街的黄金分割处。因此需要提醒的是,不要把商品放在货架的两端,试图阻滞卖场人流造成一种生意火爆的虚像。实际上,按照销售的哲学和心里学原则,在拐弯处,每个人都有一种不妨碍别人购物的焦虑感,所以会尽量离开。酱油瓶该摆多高?由于太高或太低的陈列位置,都会构成消费者购买障碍,所以要吸引人前来购买,必须按照常人的身高,把商品摆在他们视线平行、唾手可得的地方。具体而言,酱油瓶摆在顾客腰际线和水平线之间,即1.1米到1.8米之间。 

  该看到的也看到了,最后就是价格这一哆嗦了。价格太贵,没人愿意当冤大头;太便宜,让人怀疑商品质量。这里仍然存在价格的黄金分割率——顾客在购买商品时,最喜欢的价位区间是:同类商品最高商品定价位0.618倍与最低商品定价的1.382倍之间。(这要依据公司的具体价格策略,这里仅仅提供一个容易操作的原则)。至于如搭配销售、降低折扣、赠送、现在示范等等促销手法厂家营销必备,可以灵活运用。 

  低介入度商品的广告投入一定要量力而行。因为从低介入度商品的特点看,低介入度商品的特点看,低介入度商品的广告形成的是品牌熟悉,而非消费信念,除非在引导消费需求、提升生活品质上。低介入度商品广告必须与销售问题直接关联,必须针对个人需求,要触及价值观或者感情因素。 

  所有上述方式、方法的作用仅仅是把低介入度商品提高到适合介入度商品,无乌鸦变凤凰,使低介入度商品成为很高介入度商品,这个过程不能有急躁冒进的冲动。

录入:mp142

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